Les cartes fidélité

Les différentes formes

• Les cartes de fidélité gratuites

Exemples : Leclerc, Marionnaud, Yves Rocher...

• des bons de réduction,
• un cadeau dans un catalogue (avec la plupart du temps obligation d’ajouter une somme en plus de la conversion des points fidélité),
• un chèque à valoir sur un prochain achat (utilisable librement ou seulement sur une catégorie de produits).

Les cartes de fidélité les plus intéressantes sont donc celles qui ouvrent droit à une réduction à valoir sur un prochain achat (avec date la plus éloignée possible) quels que soient les produits achetés (montant pris en considération, par exemple: 1€ = 1 point).

Les moins intéressantes étant celles qui comptabilisent des points en fonction de certains produits uniquement et qui permettent de convertir les points en cadeau avec en prime un «appoint» en numéraire pour devenir l’heureux propriétaire d’une tirelire ou d’une cafetière.

• Les cartes de fidélité payantes

Exemples : Smiles ou la fnac

Inconvénient majeur: elle est plus «sournoise» que la carte gratuite puisque le consommateur souhaitera «amortir» son investissement. Comment? En achetant plus pour avoir un maximum de réductions (et davantage de profit pour le professionnel).

Avantage: elle est généralement multi-enseignes. Les points peuvent ainsi être utilisés dans plusieurs commerces même si les équivalents points/réductions varient d’une enseigne à l’autre.

• La carte de fidélité, carte de paiement

Exemple : carte Pass de Carrefour, galeries Lafayette...

C’est celle pour laquelle le consommateur doit être le plus vigilant : la carte de fidélité avec réserve de crédit ou «revolving». Ouvrant des réductions à son détenteur, souvent payante, cette carte donne l’illusion de faire une économie alors qu’un achat à crédit coûte nécessairement plus, quelle que soit la réduction consentie, qu’un achat au comptant. De plus, il est quasiment systématiquement préférable de contracter un crédit à la consommation directement auprès de sa banque.

Les points fidélités

L’exemple le plus flagrant : les opérateurs mobiles. Généralement, lorsque le client approche de la fin de sa période minimale d’engagement, son opérateur lui rappelle qu’il dispose d’un «capital points» important qui lui ouvre droit à l’obtention d’un nouveau portable à un prix défiant toute concurrence. C’est un leurre, une grande illusion.

Les opérateurs reconnaissent qu’un nouveau client leur coûte davantage en terme de coût «d’acquisition» qu’un «déjà» client. Malgré cela, leur politique de «fidélisation» est loin d’égaler les avantages réservés à des prospects. Ainsi un renouvellement de portable, après épuisement de l’ensemble du stock de points fidélité, coûtera quasi-systématiquement plus cher qu’une résiliation suivie d’un nouvel engagement.

De surcroît, lorsque les points sont convertis en acquisition de nouveau terminal (plus une certaine somme), systématiquement un réengagement de 24 mois (dans de très rares cas 12 mois) est imposé.

Un conseil : certains opérateurs permettent de convertir les points accumulés en minutes de communication, sms ou mms: c’est ainsi qu’ils doivent être utilisés. En effet, l’acquisition d’un nouveau terminal grâce aux points fidélité présente plus d’inconvénients que d’avantages. Le terminal coûtera la plupart du temps moins cher pour un nouveau client. Résilier puis se réabonner est plus intéressant. Pour ceux qui souhaitent conserver leur numéro, ce que ne permet pas le ré-abonnement, ne pas hésiter à opter pour la portabilité. Seul inconvénient, l’obligation de changer d’opérateur. En effet, il n’est pas possible à l’heure actuelle de porter son numéro chez le même opérateur.

Le client peut donc demander à son opérateur de bénéficier des mêmes avantages qu’un nouveau client. Beaucoup d’opérateurs acceptent alors d’appliquer les mêmes avantages à leurs clients qu’aux prospects.

Conclusion

Bien qu’ils puissent présenter certains avantages et donner l’impression de faire des économies, la finalité des programmes de fidélisation est une incitation à l’achat. C’est la raison pour laquelle la plupart des programmes permettent d’accumuler des points échangeables seulement pendant un certain temps. Une fois la date d’utilisation passée, il faudra de nouveau consommer pour se reconstituer un capital. Sans compter que certains produits sont achetés dans le seul but de «créditer» un maximum de points sur sa carte et que tout est fait pour que le consommateur revienne alors qu’il ne l’avait pas prévu.